BANYAK perusahaan mengklaim produknya Unik atau Ber beda dengan yang lain. Sesungguhnya tidak gampang untuk menjelaskan kedua kata sifat tersebut. Pasalnya, keduanya tidak bisa diukur secara pasti. Terlebih kalau harus menerang kan arti cukup unik, hampir unik atau sangat unik. Oleh karena itu terlepas dari persoalan tata bahasa, saya tidak menyalahkan Anda sebagai pengusaha untuk mengatakan bahwa produk Anda unik. Coba bayangkan, dalam iklan pribadinya seorang pria mengatakan dirinya ganteng atau tampan. Kalau memang pada kenyataannya dirinya tampan, sebenarnya fakta itu tidak perlu dikatakan lagi. Cukuplah dia menyertakan fotonya.
Lain persoalannya bila dia tidak tampan. Untuk meyakinkan orang, dia harus menjelaskan keunggulan pribadi, jabatan atau mugkin kekayaarmya.
Nah, apakah perusahaan atau produk/jasa Anda bisa disebut unik berdasar salah satu kriteria?
Untuk menjelaskan hal ini, saya punya cara tersendiri. Anda boleh mengklaim diri Anda unik bila dapat menyelesaikan kalimat ini:
”Kami adalah satu-satunya perusahaan yang ………….. “
Apakah setelah membuat kalimat ini permasalahan Anda selesai? Belum. Masih ada pertanyaan berikut yang harus dijawab.
SO WHAT, GITU L0H?
Seringkali saya menyebut ini dengan tes “So What?”
Bila Anda menyebut perusahaan/produk/jasa Anda satu-satunya atau unik. Untuk mengujinya, bertanyalah kepada diri sendiri,
“So what gitu Ioh?” Atau “Who cares?”
Sebagai contoh,
Apotek milik Anda adalah satu-satunya yang buka non-stop 24 jam sehari. Nah, ini bukan hanya unik tapi akan menjadi nilai tambah yang sangat baik.
Bila restoran Anda satu-satunya yang memiliki taplak meja biru di Jakarta, bisa jadi unik, tapi itu bukan jadi alasan orang untuk datang dan makan di restoran Anda.
Tampil beda tidak akan punya arti kecuali perbedaan Anda menjadi alasan konsumen untuk membeli produk atau menggunakan jasa perusahaan Anda. Sesung guhnya strategi diferensiasi tidak dimaksudkan melulu untuk produk/jasa, melainkan untuk dilihat dalam perspektif konsumen atau pelanggan.
Strategi ini akan berhasil bila konsumen memutuskan membeli produk/jasa Anda karena produk/jasa tersebut mampu memenuhi kebutuhan mereka. Bukan karena produk Anda berbeda atau unik atau satu-satunya. Diferensiasi produk/jasa Anda baru akan berarti bagi konsumen bila terbukti memiliki kelebihan dibandingkan produk sejenis lain. Dengan kata lain, Anda harus bisa membuktikan kepada para konsumen kelebihan yang terkandung dalam keunikan tersebut.
Misalnya, layanan jasa Anda lebih cepat, lebih murah, dan lebih baik. Bila produk Andamakanan/kuliner, rasanya lebih enak, lebih sehat atau Anda menawarkan keuntungan atau kelebihan dibandingkan dengan kompetitor. Dengan begitu strategi ini akan membawa Anda ke pantai lautan biru (blue Ocean).
BLUE QCEAN, RED OCEAN, ATAU KOLAM?
Strategi Lautan Biru (blue ocean strategy) belakangan ini amat populer. Strategi ini banyak dikutip dan dianjurkan para konsultan bisnis ketika membahas soal diferensiasi usaha. Biasanya trik yang digunakan banyak perusahaan untuk menciptakan lautan biru mereka adalah dengan mendefenisi ulang bisnis mereka. Yakni mengubahnya menjadi satu kategori baru yang berbeda dari sebelumnya, dengan demikian, produk/jasa Anda menjadi nomor satu dalam kategori baru tersebut. Namun yang tidak disadari, bila Anda menempatkan bisnis Anda seperti itu, bisa jadi bisnis tersebut hanya akan berada di sebuah kolam, bukan dalam lautan yang potensial. Di sinilah terlihat kelemahan atau kerugiannya bila Anda bermain dalam kolam yang hanya satu kategori, alias tidak punya kompetitor. Pada kenyataannya sebeium memutuskan membeli, konsumen selalu membuat perbandingan antara produk/jasa yang satu dengan produk/jasa sejenis yang lain. Perlu diingat, tujuan utama dari marketing adalah bagaimana supaya produk/jasa kita bisa menjadi pilihan banyak orang. Bukan dengan cara mendefinisikan ulang produk/jasa kita sedemikian rupa sehingga malah tidak memiliki kompetitor tapi nyaris tanpa pembeli atau konsumennya amat sedikit.
Kalau demikian, apa yang seharusnya kita lakukan?
Mau tak mau, suka tak suka, kita harus bertempur habis-habisan dalam Lautan Merah (red ocean). Di tempat inilah diperlukan action yang sesungguhnya. Anda harus mampu meyakinkan konsumen bahwa produk/jasa Anda berbeda dan punya kelebihan dibandingkan kompetitor sehingga konsumen memiliki pilihan yang jelas. Bukan asal Tampil Beda tanpa dasar jelas.
Sebagai ilustrasi, mari kita menilik ke belakang jejak kehadiran margarine. Awalnya, ketika margarine diluncurkan dipasaran diharapkan mampu menciptakan Lautan Biru. Dalam 1 kampanye promonya dikatakan produk ini harganya lebih murah dan lebih sehat dibandingkan mentega. Namun apa yang terjadi? Masyarakat konsumen justru bingung. Tampang margarine tidak seperti mentega. Setahu masyarakat margarine berwarna putih, sedangkan mentega berwarna kuning. Jadi kedua produk tersebut tak bisa diperbandingkan. Alhasil, penjualan margarine gagal. Menyadari kesalahannya, akhirnya produk margarine dimodifikasi. Warnanya dibuat jadi kuning hampir menyamai mentega. Tak terlalu banyak perbedaan antara margarine dan mentega. Kiat ini terbukti berhasil.
BEDA DAN UNIK dan HARUS PUNYA KELEBIHAN
- Jangan membuat diferensiasi sekedar hanya untuk tampil beda.
- Jangan membuat diferensiasi sekedar hanya untuk mencari perhatian.
- Buatlah perbedaan yang menguntungkan konsumen, atau buatlah keunikan untuk memberi nilai tambah bagi konsumen.
- Lakukanlah diferensiasi secara konsisten, jangan “molah-malih”
